Những ông lớn trong ngành hàng xa xỉ đã có những chiến lược trẻ hóa ra sao để lấy lòng Gen Z - những thượng đế mới của họ?

Vì sao GenZ là đối tượng khách hàng sống còn?

Theo Jingdaily nhận định việc đánh giá thấp tầm quan trọng của nhóm khách hàng Gen Z là rất nguy hiểm và có thể khiến tương lai của một thương hiệu gặp khó khăn. Gen Z lớn lên với vô số lựa chọn nhưng thời gian họ chú tâm đến một sản phẩm là có hạn. Trên thực tế, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng thời gian chú ý của họ chỉ là khoảng 8 giây. Nghĩa là cuộc chiến để lấy lòng những “thượng đế mới” sẽ rất khốc liệt trên mọi mặt trận.  

Gen Z thương hiệu cao cấp marketing

Theo BOF , Millennials (sinh năm 1981-1996) và Thế hệ Z (1998-2006) sẽ chiếm 45% thị trường hàng xa xỉ toàn cầu vào năm 2025. Trong đó, Trung Quốc là thị trường xa xỉ quan trọng nhất và phát triển nhanh nhất thế giới. Điều đáng quan tâm là Gen Z đã đóng góp tới 15% doanh số mua hàng xa xỉ của đất nước tỉ dân này và doanh số và sức tiêu thụ đang tăng nhanh chóng mặt.

Đứng trước thử thách chưa từng có, trong những năm qua, các thương hiệu xa xỉ trên toàn cầu đã có những chiến lược trẻ hóa quan trọng. Trong đó chú trọng vào các dòng sản phẩm kết hợp, tính bền vững và đặc biệt là kể câu chuyện thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội.

Chiến lược 1: Các BST kết hợp

Gen Z thương hiệu cao cấp marketing

Tính truyền thống và di sản của các nhà mốt hàng đầu như LV, CHANEL, Dior vẫn luôn là tiêu chí được hãng gìn giữ. Tuy nhiên, để thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng trẻ, các nhà mốt này đã cho ra đời những dòng sản phẩm thời thượng hơn. Năm 2017, thế giới thời trang như nín thở và rồng rắn chờ mua BST Louis Vuitton x Supreme. Louis Vuitton còn kết hợp các các nghệ sĩ đương đại như Takashi Murakami, Jonas Wood, Sam Falls, Alex Israel… để cho ra mắt các BST túi với họa tiết độc đáo, trẻ trung.

CHANEL có màn kết hợp với ca sĩ Pharrell Williams trong BST giày ấn tượng. Dior Air Jordan là một ví dụ khác về sự hợp tác vô tiền khoáng hậu của các đế chế xa xỉ. Các BST kết hợp này không chỉ mang đến doanh thu khổng lồ mà còn tạo ra làn sóng tò mò, chia sẻ mạnh trên mạng xã hội của nhóm khách hàng trẻ.

Chiến lược 2: Cam kết tính bền vững trong kinh doanh

Gen Z thương hiệu cao cấp marketing

Tính bền vững là một yêu cầu khác dành cho các thương hiệu đến từ người trẻ. Theo GreenMatch cho thấy 72% thế hệ Z đã sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm bền vững. Thêm vào đó, McKinsey báo cáo rằng chín trong mười người tiêu dùng Gen Z tin rằng các công ty có trách nhiệm giải quyết các vấn đề môi trường và xã hội. Và rồi các nhà mốt đã làm gì?

Gen Z thương hiệu cao cấp marketing

Năm 2018, CHANEL tuyên bố không sử dụng lông thú, da thú trong các thiết kế của mình. Tiếp đó, tháng 3/2020, CHANEL ra tuyên bố Mission 1.5°, một sự cam kết của nhà mốt trong việc chống lại biến đổi khí hậu, song hành với Hiệp định Paris về Biến đổi Khí hậu. Họ còn tạo ra trung tâm nghệ thuật Le19M và mời các nghệ nhân trẻ tuổi về làm việc để duy trì ngành truyền thống Pháp.

Prada thì thông báo rằng tất cả túi thương hiệu sẽ làm từ 100% vật liệu tái chế vào năm 2021. Với Gucci, nhà mốt cam kết quyên góp 0,5% tất cả chi phí quảng cáo có liên quan đến động vật cho các tổ chức nỗ lực bảo tồn như quỹ “The Lion’s Share”.  Hermès cũng tham gia vào cam kết Fashion Pact để giảm thiểu tác động của thời trang đối với khí hậu, đa dạng sinh học và đại dương.

Chiến lược 3: Trẻ hóa gương mặt đại diện

Việc trẻ hóa thương hiệu còn thể hiện trong việc chọn gương mặt đại diện. Các nhà mốt mở rộng sự hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung mới, những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Trong khi trước đây, đại sứ thương hiệu thường là những gương mặt có thâm niên. Sẽ không hề ngẫu nhiên khi CHANEL, Celine, Dior và YSL chọn 4 cô gái triệu follower của BLACKPINK để đồng hành.

Gen Z thương hiệu cao cấp marketing

Cứ mỗi lần Jennie Kim diện bất kì trang phục nào của CHANEL thì doanh số của sản phẩm đó tăng vọt. Thậm chí nếu bạn để ý chiếc áo CHANEL với nơ to bản mà Jennie diện khi tham gia Show Xuân Hè 2020 đã nhanh chóng trở thành trend dù trước đó bị chê là sến sẩm. Vogue Business ca ngợi Lisa khi cô làm đại sứ toàn cầu cho thương hiệu Celine đã mang doanh thu "khủng" về cho hãng. Mỗi bài đăng của Lisa trên trang instagram đã thu về 1.4 triệu USD giá trị tác động truyền thông (MIV - Media Impact Value)."

Trong khi đó, Louis Vuitton chọn hợp tác cùng Youtuber 19 tuổi Emma Chamberlain. Chamberlain hiện có 7,3 triệu người theo dõi trên YouTube. Nhà mốt Pháp tặng Chamberlain quần áo, mời cô đến các sự kiện, tham dự buổi trình diễn trực tuyến thuộc khuôn khổ Paris Fashion Week của Louis Vuitton. Tại Việt Nam, LV cũng chọn hợp tác cùng ca sĩ AMEE trong các chiến dịch quảng bá dòng túi và đồng hồ mới.

Chiến lược 4: Đứng lên vì lẽ phải

 “Millennials và Gen Z quan tâm ít đến di sản của thương hiệu, họ quan tâm sự phản ứng của thương hiệu với thời cuộc,” theo lời ông François Pinault, chủ chuỗi hàng xa xỉ Kering.

Một nghiên cứu được công bố bởi Kearney nói rằng một nửa số thanh niên 15-20 tuổi ngày nay sẽ tẩy chay một thương hiệu nếu họ không đồng ý với đạo đức của thương hiệu đó. Do đó, điều cần thiết đối với các thương hiệu cao cấp khi muốn trẻ hóa là phải hiểu Thế hệ Z mong đợi điều gì ở họ.

Gen Z thương hiệu cao cấp marketing

Balenciaga đã thể hiện sự ủng hộ của mình đối với chương trình World Food bằng cách hợp tác với họ để ra mắt bộ sưu tập đặc biệt mang tên “Saving Lives, Change Lives”. CHANEL, Shu Uemura, Gucci, Versace, Fendi... đồng loạt đứng lên cùng phong trào #BlackLivesMatter trên Instagram chính thức của hãng. Trong các show diễn năm 2019 của Dior, sân khấu luôn căng đầy các khẩu hiệu mạnh mẽ về nữ quyền.

Tommy Hilfiger, Shiseido và Naomi Osaka (tân đại sứ của LV năm 2021) đã tham gia vào chiến dịch chống kì thị người Châu Á #StopAAPIHate. Điều đó cho thấy, một thương hiệu ngày nay không thể chỉ đứng trung dung mà còn cần lên tiếng, bảo vệ cho lẽ phải, hòa vào dòng chảy xã hội thì mới nhận được sự chú ý của người trẻ.

Chiến lược 5: Đẩy mạnh Ecommerce

Gen Z thương hiệu cao cấp marketing

Nếu âm nhạc có Spotify, nhà hàng khách sạn có Booking.com, thì ngành hàng xa xỉ vẫn chưa có một nền tảng thật sự dành cho mình. Dẫu vậy, sự chuyển biến lên buôn bán trực tuyến đang được đẩy nhanh.

Hermes cho biết họ có kế hoạch mở rộng phân phối trực tuyến, ngoại trừ các sản phẩm mang tính biểu tượng như túi Birkin. Sự thay đổi này bắt nguồn khi Hermès báo cáo rằng cửa hàng trực tuyến của họ mang về nhiều doanh thu hơn so với cửa hàng flag-ship tại Paris trên phố Rue Faubourg Saint-Honore và 85% giao dịch trực tuyến là từ khách hàng mới.

Gen Z thương hiệu cao cấp marketing

CHANEL tuy kiên quyết không bán online thời trang, túi xách, trang sức nhưng rất mạnh tay mang mỹ phẩm, nước hoa lên mạng. Tại Trung Quốc, người dân có thể lên Tmall để mua các mặt hàng làm đẹp của hãng này. Đầu năm 2021, CHANEL còn tạo ra App Lipscanner để cho phép khách hàng tìm kiếm mọi màu sắc và chất son thông qua bất kì màu sắc nào họ chụp được.

Trong lúc đó, các website chính thức của các thương hiệu lớn thuộc LVMH, Kering như Louis Vuitton, Dior, Gucci đều có sự đầu tư về mặt trải nghiệm và cho phép mua sắm trực tiếp trên website. Riêng LV, việc mua sắm online đã diễn ra từ năm 2005 và cho đến nay dịch vụ này đã chính thức có mặt tại 25 quốc gia trong đó có các nước Châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore, Malaysia.

Kết

Bản thân thời trang đã mang nghĩa sống cùng thời đại. Mỗi giai đoạn khách hàng lại có nhu cầu riêng. Có thể nói chẳng phải do Gen Z khó chìu chuộng mà ngành hàng cao cấp đã đến một bước ngoặc của những thay đổi to lớn cần phải diễn ra. Trong vòng 5 năm tới, chúng ta sẽ biết liệu những di sản nào có thể uyển chuyển vào vòng chảy kĩ thuật số hay phải ngậm ngùi dựng lại cuộc chơi.

KoKo Diep

Photocredit: CHANEL, Louis Vuitton, Celine 

Cùng thảo luận về Content/MKT/Communications vui lòng gửi mail về nemnembook@gmail.com nhé 

 

    TAG:
Lastest News
Chiến lược kinh doanh CHANEL Beauty diễn ra thế nào?

Chiến lược kinh doanh CHANEL Beauty diễn ra thế nào? Hãy tham khảo cách CHANEL Beauty vận hành để thấy tầm quan trọng của việc buôn phấn bán hương trong việc duy trì sự xa xỉ của thương hiệu của Pháp.